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Sobre el sobreprecio al vender nuestras posesiones

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Sobre el sobreprecio al vender nuestras posesiones

Área: Neurología — Jueves, 19 de Junio de 2008
Unos investigadores han relacionado el efecto de sesgo a favor de la titularidad a una región específica del cerebro que es responsable de los sentimientos de miedo a la pérdida.
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La ínsula derecha está señalada en rojo. Foto: Brian Knutson, Stanford University.
Cuando la gente desea vender sus posesiones favoritas, como su automóvil o su iPod, ponen un precio muy elevado, pero no asumen ese mismo precio si el objeto pertenecen a un tercero. Este efecto es analizado por algunos economistas del comportamiento y explicaría, entre otras cosas, por qué el precio de la vivienda no baja súbitamente al reventar la burbuja inmobiliaria. Pedimos mucho más por algo que ya tenemos que lo que pagaríamos por tenerlo, porque nos imaginamos el sentimiento que tendríamos si nos desprendemos del objeto al que estamos tan apegados.
En un estudio reciente unos investigadores han relacionado este efecto de posesión o sesgo a favor de la titularidad (endowment effect) a una región específica del cerebro que es responsable de los sentimientos de miedo a la pérdida. El hallazgo podría desembocar en una mejor comprensión de cómo los humanos decidimos si un producto vale el precio que tiene puesto. 
Para estudiar este efecto un equipo de neurocientíficos liderados por Brian Knutson de Stanford University estudió la actividad cerebral de 24 personas (hombres y mujeres) mientras regateaban el precio de unos populares gadgets. A estos individuos se les proporcionó diversos juguetes electrónicos como iPods o cámaras digitales con los que se podían quedar después del experimento. Se les pidió decidir si los querían comprar o vender a determinados precios mientras se medía su actividad cerebral median resonancia magnética funcional.
Al parecer, y según los datos de la actividad cerebral, el miedo controló las transacciones. La ínsula derecha, que es la región cerebral relacionada con la anticipación de las consecuencias negativas como el dolor, estuvo más activa cuando los participantes tomaban decisiones acerca de la venta de los objetos que poseían que cuando se trataba de otros objetos.
Cuanto más alta era la actividad en esa región cerebral más propensos eran los vendedores a pedir un precio más alto por sus posesiones que el que estaban dispuesto a pagar por los mismos objetos de otro individuo.
El resultado sugiere que la anticipación del dolor a entregar una posesión es la que dirige el sesgo a favor de la titularidad. Simplemente no podemos soportar el pensamiento de perder un objeto apreciado. Los investigadores publicaron este hallazgo el 12 de junio en Neuron.
Según Hackjin Kim, de la Universidad de Corea en Seúl, el hallazgo podría ayudar a crear un mejor modelo económico que prediga las elecciones que hará la gente acerca de los productos, relaciones interpersonales y otros asuntos. En un futuro próximo quizás se consiga predecir con muy buena precisión las tendencias de comportamiento de un individuo a la hora de comprar o vender un objeto mediante el estudio de su respuesta cerebral.
Pero otros expertos como Gregory Berns, neuroeconomista de Emory University, discrepa de este análisis. No está convencido de que la ínsula cause el sesgo a favor de la titularidad. La activación de esta región podría simplemente indicar, según él, que la gente susceptible a este efecto está emocionalmente excitada por la perspectiva de vender algo suyo, pero la ínsula en sí no les haría poner un precio más elevado al objeto.
Para poder confirmar una u otra posibilidad se podrían hacer experimentos en los que se suprima la actividad de la ínsula y comprobar así si se suprime o no el sesgo a favor de la titularidad. Recientemente se han desarrollado dispositivos que, mediante la aplicación de un campo magnético muy intenso, pueden parar temporalmente la actividad de regiones específicas del cerebro. Quizás lo sepamos pronto.
Fuentes y referencias:
Noticia en Science.

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