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¿Existe la persuasión subliminal?

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¿Existe la persuasión subliminal?

La persuasión subliminal, también conocida como publicidad subliminal, es una leyenda que crece sin parar desde 1957.
Nunca se comprobó la influencia de un efecto presuntamente situado "bajo el umbral de la percepción", pero de vez en cuando el tema regresa lo más campante. El último ejemplo lo dio el psiquiatra argentino Marcelo Dignani. Abnegado defensor del gobierno encabezado por Cristina Fernández de Krichner, el médico se convenció de que un spot publicitario de un canal opositor cifraba mensajes ocultos que sugieren la posibilidad de un atentado contra la Presidenta.
Dignani no ha presentado su tesis en una revista académica para someterlo a la revisión de sus pares sino que hizo sus temerarias revelaciones en la red social YouTube. Esto bastaría para impugnar, sin más, sus afirmaciones. Lo preocupante es que el psiquiatra tiene a su cargo, hace años, varios grupos terapéuticos en el Hospital Paroissien de Isidro Casanova, provincia de Buenos Aires. ¿Se estará mimetizando con las creencias de algunos de sus pacientes, como a veces pasa con los antropólogos enamorados de las etnias que estudian? Dignani dice haber analizado las imágenes junto a sus pacientes. Y admitió que el hallazgo no fue suyo sino de un niño boliviano de 12 años, quien comparó el argumento del aviso con un presunto intento de asesinato de Evo Morales. Eso, y ver el spot, lo convencieron de la hipótesis de mensaje subliminal sobre el magnicidio...
Como sea, las disparatadas afirmaciones sobre la "radiación mediática" del señor Dignani nos dan laoportunidad de refrescar de qué estamos hablando cuando hablamos de persuasión subliminal: se supone que este anuncio de El Trece enmascara un mensaje que hace impacto en nuestro "subconsciente" sin que nos demos cuenta de ello.
Y la historia es asombrosa, ya que el concepto de percepción subliminal surgió a raíz de uno de los fraudes menos publicitados del marketing y la publicidad.
El 13 de septiembre de 1957, el Wall Street Journal publicaba la crónica sobre una conferencia de prensa donde un tal James Vicary anunciaba la creación de Subliminal Projection Co., Inc.
La empresa se había fundado tras presentar en sociedad un estudio conocido como "El experimento palomitas de maíz". La idea comenzó cuando un grupo de hombres se infiltró en un cine de New Jersey e insertó en el proyector un extraño mecanismo, el "taquistoscopio". A lo largo de seis semanas, parte de un total 45.699 espectadores comenzaron a levantarse de sus asientos para zambullirse en el lobby del cine a beber Coca-Cola y comer palomitas de maíz. En promedio, las ventas de la gaseosa aumentaron un 18,1% y la venta de pochocho creció un 57,7% con respecto a lo que solían vender en esa sala. ¿Cómo lo consiguieron? Según Vicary, habían inoculado mensajes subliminales intermitentes en un film llamado "Picnic". En unos cuadros estaba impresa la frase "¿Tienes sed? Beba Coca-Cola", y en otros "¿Tienes hambre? Come palomitas". Por esa razón, explicó el publicista, las ventas se dispararon.
Los persuasores ocultos por Vance Packard (1957)
La teoría fue recogida por el escritor Vance Packard en el best seller "Las formas ocultas de la propaganda" (1957). Pese a cuestionar la ética de esas técnicas, este libro legitimó a la persuasión subliminal antes de que los experimentos de Vicary fueran corroborados. Comenzaron a circular versiones de prohibiciones de estos procedimientos en los Estados Unidos, en Inglaterra y Australia. ¿Y qué sucedió cuando estos estudios fueron replicados? Ni siquiera hizo falta repetirlos. En 1962, en una entrevista que le dio a la tradicional revista publicitaria Advertising Age, Vicary confesó que "presionado por sus inversionistas" difundió un experimento falso.
Con este papelón nacía una de las leyendas urbanas más persistentes del siglo XX. "Todo lo que logré, creo, fue poner una palabra nueva en uso popular. Y a un hombre como yo, que se dedica a elegir el nombre adecuado de productos y compañías, le deberían revisar la cabeza por haber elegido un nombre como subliminal. Todo fue un truco", declaró. No sin llamar al fraude "golpe de marketing", por supuesto.
Seduccion Subliminal
La Orgia en el Plato de Almejas
El mito luego fue realimentado con el libro "Seducción subliminal — Manipulación Mediática de una No Tan Inocente América" (1973) y "La Orgía en un Plato de Almejas" (1980), ambas obras escritas por Wilson Brian Key. Este autor, a diferencia de Packard, que había puesto énfasis en la manipulación política, vio símbolos fálicos "en cualquier cosa que fuese más larga que ancha", para citar la feliz metáfora del ingeniero Wilson Porto Reis. En todas partes Key descubría escenas de sexo grupal, alusiones al erotismo y penes erectos en anuncios, menús y packaging de los más diversos productos. Casi casi como si la obsesión fuera más suya que de los publicistas que pretendía delatar.
Desde la década del ochenta se extendió la moda de comercializar películas de autoayuda, que supuestamente envían información al "inconsciente" de quienes creen que así podrán capacitarse —incluso mientras duermen— para elevar su autoestima, adelgazar o regresar a vidas pasadas. El volumen del negocio explica por qué funciona aunque ninguna investigación avale su eficacia. Según elJournal of Advertising Research (09/14/2000) los consumidores gastan más de $ 50 millones cada año en estos productos.
¿Usted ve senos en el hielo? Absolut Subliminal
Por último, los estudios publicados hasta la fecha desmienten la utilidad de los mensajes subliminales. Aseguran, en todo caso, que los mensajes explícitos son más eficientes que los tácitos. Incluso cuando ciertas personas pueden percibir un estímulo en forma inconsciente, o sin prestarle atención, eso no los impulsará a comprar más Coca-cola, palomitas de maíz o a dejar de fumar. Porque una cosa es la percepción y otra la persuasión. Para realizar una actividad, utilizar un servicio o consumir un producto, concluyen estudios como los del profesor Gary Radford en 1992 o de Laura Brannon en 2003, hace falta recibir conscientemente el mensaje que ordena ejecutar esa acción.
Por cierto, ninguna empresa de marketing seria usa estas técnicas en sus campañas. "Hasta el mensaje subliminal más fuerte —han concluido— resulta más débil que el estímulo directo". Mucho menos cuando el experimento que parecía corroborar la publicidad subrepticia fue la fantasía de un impostor.
Para algunos, la nuestra es la era de la "Persuasión Explícita" o "Publicidad Cada Vez Menos Subliminal". Dicen que es la única garantía de comunicar eficazmente un mensaje, y argumentos no les han de faltar.
Alejandro Agostinelli es periodista y editor del blog Factor 302.4

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